La conceptualización de la empresa como célula económica marca la importancia de su estudio y su valor como elemento vital para el desarrollo económico; sin embargo, en un inicio la denominada “teoría firma” la conceptualizaba de una forma limitada y como un elemento poco interactivo con su entorno.
Esta limitación conceptual hizo necesaria una nueva conceptualización de la empresa al evolucionar y sufrir los efectos culturales de la postguerra, la modernidad y la postmodernidad. A estos nuevos estudios se sumaban notadas disparidades entre las organizaciones como subculturas y como organismos al intentar integrarse a un discurso globalizado.
Los estudios del primer capítulo del libro realizan cuestionamientos que asignan a las empresas nuevos valores bajo el concepto de “firma” y que reflejan la necesidad de estudiarla para determinar su valor como pieza dinámica dentro de una microeconomía que para entonces no había definido aún su valor y sus efectos de forma integral. El autor menciona que la teoría de la firma surge en una época neoclásica del equilibrio económico siendo un componente de la teoría de precios pero de forma generalizada y sin una percepción particular de la misma. Quedando definida como un elemento de equilibro, de maximización del beneficio y del análisis de intercambio sin asignarle una personalidad ni un rol activo.
Bajo los supuestos anteriores se compara a la firma con una máquina de producción mecánica involucrando poco el factor humano que la compone. Para entonces, en la práctica al asignarle una personalidad difuminaba las nociones de un esquema perfecto donde como elemento se conceptualizaba de forma aislada en la época de 1930. Poco tiempo después surgen percepciones encontradas que definen la competencia imperfecta y los monopolios como prueba de un análisis inconcluso. Pero no es hasta los años sesenta que se comienza a percibir una “permeabilidad bidireccional” de la empresa con respecto a su entorno, quedando mucho más definida por la posibilidad de sus efectos más allá de describirla como una firma punto, sin dimensión o una firma autómata, pasiva ante su medio. Pero para que esto fuera posible, los términos y definiciones de la firma debieron reconocerse como auto limitantes por varios autores en los años cincuenta.
Esas limitaciones partían de describir a la organización como un actor y no como una institución, donde quedaba limitada a un ente casi metafísico cuyas funciones internas no se estudiaban y dónde la poca autonomía que podía poseer estaba limita por su mercado, equiparándola con los estudios del consumidor de la época.
Por otra parte se ignoraba del mismo modo la figura del empresario y por consecuencia su capacidad de innovación, de adaptación y transformación de la firma frente al entorno; debiendo reconfigurarse para comenzar a conceptualizar y a hablar de una empresa moderna. Esa misma modernidad surge al encontrar disparidades entre el valor y beneficio de los productos con respecto a los beneficios de la organización. De forma que es necesario dejar de analizar indicadores simples como el número de ventas para construir indicadores compuestos como la tasa de crecimiento, describiendo de esa forma múltiples objetivos que deben ser analizados que derivarán posteriormente en la planeación estratégica y su evolución en el cuadro integral de mando en los ochenta.
Por otra parte, antes de ello en las décadas de los sesenta y setenta la concepción de los grupos dentro de las organizaciones se hace necesario al encontrarse en una etapa de reconfiguración social donde el surgimiento de movimientos contraculturales demuestran el peso del individuo en las organizaciones. Durante dicho periodo, los modelos conductistas buscan estudiar el fenómeno del hombre en las organizaciones, sus motivaciones y objetivos; muchas veces divergentes con respecto a la misión de las empresas. Algunos de los conceptos teóricos que surgen dentro de este paradigma son: la pirámide de Maslow, las teorías X y Y de McGregor y los factores de Motivación e Higiene de Herzberg.
Una década después, en los años noventa, el autor menciona que Chandler modifica notoriamente la teoría de la firma reconociéndola como una institución duradera con la capacidad de reconfigurarse y de evolucionar a una firma institución dinámica donde sus capacidades la identifican como un objeto de estudio casi a la par de un análisis semiótico. De esta forma da como resultado “algo más que la suma de sus partes” donde dichos elementos no se fusionan en un único resultado sino que conservan significaciones individuales y autónomas que siguen una evolución propia.
La lectura del primer capitulo concluye con un diagrama y una guía de lectura de los capítulos posteriores. El desarrollo tecnológico y los medios de comunicación también juegan un papel muy importante en la evolución de los intercambios de las empresas, que siguiendo con la misma analogía de las células económicas, pasa por diversas mutaciones donde la supervivencia no sólo resulta de su resistencia a los cambios sino por su adaptación a los mismos, proceso que seguramente se irá explorando en capítulos posteriores.